中国的中产阶级喜欢穿什么鞋？用料扎实、做工细致、设计内敛，有一定品牌价值但又并非奢侈品，这就是Clarks给出的答案。7月8日，全球销量最大的非运动鞋品牌Clarks在北京开设了迄今为止国内最大的旗舰店。这个英国老牌一贯是中产阶级的最爱，以传统风格和易穿舒适赢得了5400万双的年销量。在中国，主打男鞋的Clarks把价格定在1000到3000元，这一价格区间略低于奢侈品而高于大部分中档品牌，同时也是目前成长最快的细分市场。“2010年我们在中国的销售增长是56%，2011年上半年已经做到了40%。Clarks的目标消费群是30岁以上的城市中产阶级，这一人群在中国的不断扩大和成熟让高端鞋类市场增长迅速。”Clarks大中华区总经理黄怡佳告诉本刊，“作为Clarks四大产地之一，现在中国不仅是全球最主要的制鞋中心，PG电子,pg娱乐,PG电子试玩平台,PG电子技巧,PG电子下载同时也是最具潜力的高端市场。”
即使不看统计数字，消费升级的判断也很容易在百货店得到证实。专柜品牌女鞋的起步价已经从300元左右悄然提升到了500元，男鞋则超过1000元。调查显示，一线元鞋子已经占到全部鞋类消费的50%，考虑到男鞋高于女鞋的价位，在男鞋市场这一比例还会更高。价格的水涨船高托起了像百丽集团这样销售额超过200亿元的巨型企业，尾随其后的还有达芙妮、星期六、奥康等等。“渠道是中国企业最大的长处，像百丽已经拥有6000到8000个零售网点，而我们目前只有300多家门店，他们比我们更加贴近市场。”黄怡佳承认，Clarks目前的门店网络并不足以支撑市场需求，为此他们正在全速布局开店：2010年新开店60家，2011年新店目标提升到了70家，仅北京一个城市就从20家店翻倍到40家。按照她的说法，高端市场的潜力并不只局限于“北上广”。“目前一线城市占我们全部销售额的43%，基于中国城市化进程的快速推进和消费升级，Clarks将把二三线城市作为未来突破的重点，目前我们的门店不仅开到了西部的和乌鲁木齐，也覆盖了锦州、包头、邯郸这样的二线城市。”
消费升级的另一面是通胀大背景下的成本压力。“2011年全球制鞋业都面临涨价压力。占到鞋类成本一半的原材料最近一年上涨幅度惊人，橡胶、牛皮等原材料的涨幅在20%到50%，劳动力成本上涨近三成。中国、越南、巴西和印度是我们的四大产地，最近缺工现象已经从中国蔓延到了越南。”黄怡佳向本刊透露。在她看来，作为劳动力密集产业的制鞋业正面临着前所未有的挑战，增加更多技术含量将是企业的新筹码。黄怡佳解释说：“除了三十几道工序的手工工艺，现在鞋子的科技含量比以往任何时候都要高，高端产品会同时应用人体工学、气垫技术、防水透气等多种技术。”在销售层面，鞋类企业也面临着电子商务带来的颠覆。7月初，百丽集团与百度合作的电子商务网站优购网上线，百丽同时中止了与乐淘、好乐买等鞋类B2C网站的供货合作。这家占据中国最大市场份额的女鞋品牌2010年的销售额达到了237亿元，而旗下电子商务网站2010年销售额才不过1亿元，远低于其他鞋类销售网站。越来越多的传统服饰鞋类品牌正布局电子商务平台，但目前尚未有一家在网上获得足够认可。“网购已经成为不容忽视的潮流，它肯定会给实体店带来压力，但同时也是渠道的有效补充，关键在于你如何平衡二者之间的关系来确保稳定的价格体系。”黄怡佳评论说。
三联生活周刊：中国是全球最主要的鞋类制造中心，但在销售上，中国在Clarks全球的销售额中排名还很靠后，特别是高端市场起步相对较晚，你如何看待中国鞋类消费的潜力？
黄怡佳：在Clarks全球5400万双的年销量中，中国市场目前只占1%，但增长速度惊人。2010年我们在中国的销售增长是56%，2011年上半年的增长已经实现了40%，中国已经成为我们增长最快的市场之一，估计未来5年销量将达到100万双。过去增长最快的是运动鞋，而新的潮流是介于运动和正装之间的休闲鞋，消费者希望在运动鞋和正装鞋之间有更多选择。中国每年鞋类消费总量超过25亿双，但平均到每个人只有1.8双，而在美国这个数字是7.8双，韩国是3.5双，整个市场潜力依然巨大。同时我们观察到，中国消费者拥有更高的品牌忠诚度，对中高端品牌来说非常有利。
三联生活周刊：我们注意到原本主打男鞋的Clarks刚刚开设了女鞋专柜，作为迟来者的Clarks如何吸引女性消费者？
黄怡佳：由于历史原因，我们刚进入中国市场时选择了经销商模式，当时他们选择的款式都是男鞋，实际上Clarks全球销量中55%是女鞋。业内通常认为女鞋的市场规模是男鞋的3倍，虽然从价位来看女鞋比男鞋略低，但女性消费者购买频率明显高于男性。相对国际市场的“自然风”，中国女性更偏爱高跟鞋、亮色和柔美而女性化的设计，针对这一点我们刚刚把产于西班牙的高端女性系列带到中国，同时也在加快开设更多的女鞋专柜。在中国市场，Clarks的主流价位男鞋在1000到3000元，女鞋会略低一些，但500到1000元价格区间的产品增长很快，下一步我们还会把童鞋和皮具系列引入中国市场。
三联生活周刊：由于通胀背景下的原材料和人力成本上涨，近期鞋类产品的价格快速上涨，你认为这会给市场竞争格局带来哪些变化？
黄怡佳：鞋类涨价的结果之一是中国本土品牌越来越贵，它们和国际品牌的价格差缩小到了300元以内甚至更小，这对我们来说更有利。目前Clarks还没有涨价，但我想2011年所有制鞋公司都面临涨价压力，需要重新分配全球资源，通过整合供应链扩大规模效应。
三联生活周刊：中国电子商务的异常火爆也给鞋类销售带来了新的机会，最近百丽集团上线了全新官方网店，同时终止了对其他电子商务网站的供货。Clarks已经在英国运营网上商店，你们如何协调网店和实体店的价格差异？
黄怡佳：我们已经注意到中国网购市场的蓬勃兴起，目前Clarks在英国、美国、法国和德国都已经运营网上商店，下一步会开到亚洲，而中国是其中的重要一站。在英国，我们的网上商店价格和实体店完全一致，因此对Clarks来说，网络首先是线下门店的补充，可以让更多渠道未覆盖地区的消费者接触Clarks。谈到促销和折扣，我想网上和实体店并没有本质区别，品牌商有时也会因为折扣幅度太大和零售商产生矛盾，关键在于它对销售的促进和品牌的价格策略是否能取得平衡，一味低价对品牌的伤害性远大于销售所得。■